Marketing olfactif : sniffez, vous allez acheter
L'odeur du pain au chocolat vous donne-t-il envie d'en acheter ? C'est ce qu'on appelle le marketing olfactif. On vous explique tout.
« Même si je n'ai pas faim, quand je sens une bonne odeur près d'une boulangerie, je vais rentrer. » Toi aussi, tu es attiré par les odeurs dans la rue et es plus susceptible de consommer si ça sent bon ? C'est que tu es sensible au marketing olfactif, c'est-à-dire une technique de vente qui fait appel à l'odorat. Cette dernière est apparue dans les années 1970 avec les premiers objets publicitaires parfumés (SmeelThisHirt).
A l'origine, le marketing olfactif était plutôt utilisé par les métiers de la bouche, le textile et le monde de l'hôtellerie. Désormais, de nombreux secteurs souhaitent stimuler le nez de leurs prospects et clients, à l'image des salles de cinéma qui diffusent une odeur de pop-corn en permanence. Plus surprenant, dans l'univers de l'automobile, Renault a demandé à l'agence ScentAir de lui concocter un parfum à la rose et à la violette pour le diffuser dans ses halls d'exposition et ainsi attirer une population plus féminine.
Le marketing olfactif, pourquoi faire ?
1- L'odorat pour susciter une émotion
Diffuser des odeurs dans un point de vente n'est pas anodin. En effet, l'odorat est notre sens le plus primitif. Il fait appel à deux parties de notre cerveau lié aux émotions et à la mémoire : le cerveau reptilien qui est la partie la plus ancienne et instinctive de notre cerveau et le cerveau moyen. "Nous retiendrions seulement 10 % de ce que l'on entend, 15 % de ce que l'on voit et 35 % de ce que l'on sent", renchérit Sandra Dudognon, co-fondatrice de l'agence de communication spécialisée dans le retail Les Ouvriers DuBo. Or, toucher aux émotions nous rend plus sensibles et donc plus susceptibles d'acheter. Une étude réalisée en 2018 par Walnut Unlimited a révélé qu’un consommateur sur cinq achèterait plus facilement dans un commerce qui est agréablement parfumé.
Pour éviter que les commerçants ne nous manipulent par cette technique de marketing olfactif, des contraintes réglementaires ont été mises en place. Par exemple, "si, dans le rayon boulangerie, il n'y a pas de pain réchauffé ou cuit sur place, il est interdit de diffuser une odeur de pain chaud", explique Alain Goudey, directeur associé de l'agence marketing sonore AtooMedia, à une journaliste de L'Express, qui appelle à la cohérence.
2- Le marketing olfactif au service de l'expérience client
Alors que l'on peut tout acheter ou presque via Internet, les boutiques physiques doivent se réinventer pour attirer à nouveau les clients dans leurs espaces de vente. L'une des solutions ? Proposer une véritable expérience sur place. Celle-ci passe notamment par l'ambiance et donc les parfums. Plutôt qu'influencer le consommateur, les marques cherchent dorénavant à le détendre, à l'inspirer et à l'inciter à revenir passer un bon moment.
Une bonne technique à condition que l'ambiance ne soit ni trop marquée et ni ne provoque le dégoût. Trouver la bonne odeur n'est donc pas si évident et demande une véritable réflexion. Pour créer sa signature olfactive, par exemple, Caroline Condy, directrice de l’hôtel Taylor à Paris, a organisé un brainstorming avec son équipe. L'objectif ? Réaliser un brief complet à l'attention du créateur de fragrances. Ils ont ainsi réfléchi "aux valeurs, à l'image, à la clientèle et aux endroits où ils souhaitaient diffuser leur parfum". Résultat : une déclinaison de produits odorants, des bougies aux shampoings aux petits bouquets de fleurs séchées disposés sur les tables du petit déjeuner.
3- La création d'un logo olfactif
Plus que la création d'une ambiance, l'odeur diffusée dans un point de vente va permettre à la marque de se créer sa propre identité. "Le marketing olfactif consiste à créer une ambiance qui va être vecteur de l'image de ma marque", explique Sandra Dudognon. En d'autres termes, la fragrance créée pour l'occasion peut être assimilée à un logo. Des exemples ? Les boutiques de chaussures et sacs Mellox Yellow sont reconnaissables grâce à leur parfum "poudre de framboise", la marque de vêtements Abercrombie & Fitch et son parfum d'ambiance "Fierce" ou encore les parkings Q-Park qui ont choisi les senteurs du monoï pour masquer l'odeur des gaz d'échappement et évoquer les vacances.
