Pub & confinement : moins de télé, plus de digital

La digitalisation de la publicité

« Toutes les campagnes qui était en presse ou en télé rebasculent sur le digital sur les réseaux sociaux ou en display », explique Caroline Guittonneau, Digital Creative Director chez Romance. Le confinement a eu un impact fort sur les investissements publicitaires avec un chiffre d’affaires autour de - 66% en avril. « Il y a des marques qui sont totalement à l'arrêt : communiquer sur une non-activité, ça peut être potentiellement une perte d’argent pour les annonceurs », raconte Caroline.

Pour s’en sortir, les marques ont décidé de déporter leur budget publicitaire vers les plateformes en ligne. Un choix judicieux puisqu'elles sont massivement utilisées par les consommateurs qui, en ces temps de crise, essaient de rester informés et se divertir. Chez Google et Facebook par exemple, les revenus publicitaires trimestriels ont augmenté respectivement de 13 et 17 % par rapport à la même période l'année dernière.

Des marques engagées face au COVID-19

Cette tendance à la digitalisation n’est pas nouvelle et le COVID-19 joue simplement un rôle d’accélérateur.

Face à la perte actuelle de repères, les consommateurs ont besoin de se sentir soutenus et comptent sur leurs marques pour qu'elles se montrent encore plus engagées et responsables que d'ordinaire. Pour prouver leur préoccupation à la santé des citoyens, LVMH et Bouygues par exemple font des dons massifs de masques tandis que Free et Ikea diffusent dans leurs spots publicitaires des slogans de proximité en faveur du confinement : "Ils restent chez eux, ils ont tout compris" ou #MonChezMoiIKEA.

L'après 11 mai, vers une communication plus responsable ?

Après avoir accompagné les consommateurs durant la crise, les marques vont devoir trouver le juste équilibre entre communication et consommation en ayant appris de la situation actuelle et en anticipant les enjeux qui les attendent.

"Ce qui nous intéresse pour une marque, c'est de ne pas recommencer à parler d'elle mais parler plutôt du monde, de cette panique, de la crise économique à venir, de la crise climatique qui s'accélère. Dans ce monde-là, qu'est-ce qu'on fait ? C'est un vrai changement de regard mais c'est passionnant parce que ça remet de l'oralité, ça remet de la vitalité, de la conviction", explique Gildas Bonnel, Président de l'agence Sidièse et de la commission RSE à l'AACC. Le monde d'après va permettre d'ouvrir le débat sur de grands sujets d'éthique, autour notamment de la RSE (Responsabilité sociale des entreprises).

On peut toutefois se demander si l'on ne va pas être assaillis par la publicité dès la sortie du confinement pour compenser les mauvais chiffres. La limitation aux incitations publicitaires fait en tout cas partie du débat de la prochaine session de la convention citoyenne qui se déroulera à la mi-juin.