Pour ou contre la pub dans les jeux vidéo ?

, le 28/04/2020

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Ca dépend quelle pub et quel jeu vidéo ! Une bouteille de Coca-Cola dans World of Warcarft 👎 mais sur FIFA 2020 👍 ! Ca dépend aussi comment elle est faite. Par exemple, WWF avec son #NoBuildChallenge sur Fortnite avait tous les atouts pour réussir ! Pourquoi ? On vous explique tout.

Là où il y a du public, il y a de la publicité ! Depuis de nombreuses années, les marques ne se contentent pas des espaces publicitaires qui leur sont dédiés dans les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite, affichage urbain). Elles tentent au contraire de toucher leurs cibles là où elles sont les plus présentes. Pour les jeunes équipés d’adblock et qui désertent la télévision, l’un des territoires les plus propices est les jeux vidéo. La publicité in-game n’est pas récente. Le premier exemple date de 1982 avec Pole Position. Des pancartes étaient intégrées dans le décor pour faire la promotion d’autres jeux vidéo de l’éditeur. Depuis, les publicitaires ont investi les lieux de manière plus ou moins efficace.

« Le jeu vidéo apparaît comme un espace de rêve car on y trouve des clients qui ont du temps de cerveau disponible à volonté. La difficulté, c’est qu’on n’est pas certains que ça fonctionne si bien que ça. Quand on joue à un jeu vidéo, on n’est pas aussi libre cognitivement que quand on regarde la télévision. Vous avez 1001 choses à faire qui rendent la mémorisation du message poussé difficile. »

Yann Leroux, psychologue spécialisé dans les jeux vidéo

Les différents types de publicités dans les jeux vidéo

Il existe dans les grandes lignes trois types de publicités in-game :

L’advergaming. Dans ce cas, la marque va créer son propre jeu pour mettre en avant ses produits et en faire la promotion. Par exemple, le jeu « Serena William’s Match Point » qui fut l’un des premiers advergames sur Snapchat.
2- La publicité statique. Il s’agit le plus souvent d’affichage publicitaire intégré dans le jeu lors de sa conception et que l’on ne peut pas modifier. Par exemple, les pancartes publicitaires dans le jeu FIFA.
3- La publicité dynamique. Elle s’utilise notamment dans les jeux en réseau. La marque va ainsi s’insérer de manière ponctuelle dans le jeu par le biais de différentes formes : affichage, scénario, nouveaux objets, etc. Par exemple, la collection de vêtements de Gémo dans Animal Crossing qui fut l’un des premiers advergames sur Snapchat.

Les bonnes pratiques d’une publicité bien placée

Si on installe des adblock sur nos ordinateurs, ce n’est pas pour rien ! La publicité est aujourd’hui trop intrusive et énerve à peu près tout le monde. Il est ainsi hors de question de retrouver ce genre de pratique dans les jeux vidéo. En tout cas, « les créateurs ne veulent pas abîmer leurs jeux avec du placement de produit style réclame qui pourrait avoir un impact sur la qualité du jeu », estime Mickaël Stora, fondateur de l'Observatoire des mondes numériques en sciences humaines (OMNSH). C’est pourquoi les marques doivent être méfiantes dans leur approche.

« Il faut que l’univers du jeu corresponde au produit. Quand on est un elfe dans une forêt magnifique de World of Warcraft, on n’a pas envie qu’on nous vende du Coca-Cola. Il y a beaucoup d’univers de jeux vidéo qui ne sont pas compatibles avec celui de la publicité car ils se passent dans des univers d’espace-temps où les produits de la vie quotidienne ne sont pas présents. »

Yann Leroux, psychologue spécialisé dans les jeux vidéo

C’est pourquoi on retrouve le plus souvent de l’in-game advertising dans les jeux qui se veulent réalistes. Cette technique permet même de crédibiliser l’univers du jeu sans le dénaturer. C’est le cas pour les jeux de sport (football, cyclisme..) où le sponsoring fait partie intégrante de l’univers.

#NoBuildChallenge : exemple d’une campagne publicitaire réussie

En 2019, l’association de protection de l’environnement WWF France a fait appel à l’agence We Are Social pour créer une campagne de sensibilisation à la préservation des ressources naturelles auprès d’un public jeune. L’agence a ainsi proposé la création d’un challenge sur le jeu vidéo de battle royal Fortnite. Le but du challenge ? Gagner la partie en Top 1 sans utiliser les ressources naturelles. Une contrainte extrêmement difficile. La campagne a reposé sur plusieurs moments faisant appel à des influenceurs de l’univers gaming : d’abord un prime time sur Twitch avec l’équipe d’e-sport Solari, puis la reprise du challenge par de nombreux influenceurs gamers et enfin le soutien de l’équipe de Solari à l’association lors de championnats caritatifs.

« La campagne a fonctionné car le message était crafté de manière efficace et ne ressemblait pas à un message publicitaire. La culture du challenge est endémique à l’univers de Fortnite. On est ainsi rentrés avec notre message avec des usages déjà présents. On s’est aligné à la sémantique de la communauté. C’est ce qui nous a permis d’atteindre une audience très importante. »

Fabien Gaëtan, Creative Strategist chez We Are Social

Suite à cette opération, de nombreuses marques ont souhaité s’y essayer avec certaines réussites. Par exemple, Reporter Sans Frontières a créé une bibliothèque sur Minecraft pour diffuser des articles censurés dans certains pays. Pendant le confinement, Webedia a lancé la campagne « 100 pour sang » sur Fortnite pour promouvoir le don du sang. Des rappeurs ont même tenté un concert en ligne sur le jeu de battle royal.

Toutes les marques ne sont cependant pas faites pour ce type d’opération. « Depuis la campagne avec WWF, des clients viennent nous voir pour avoir une opération comme celle-ci. On est obligé de leur rappeler que ce challenge a réussi grâce à un alignement des planètes. Tout le monde n’a pas la capacité à s’adapter au terrain des jeux vidéo. Il faut faire un travail sur mesure », précise Fabien Gaëtan.