Le QUINTE HUSH ROYAL spécial Star Wars

Qu'est-ce qui a fait le succès du premier film Star Wars ?

Ils ont eu une communication très corporate. Dès la première vidéo, c'est George Lucas, qui fait l'annonce. S'il n'avait pas vendu sa société, que seraient devenus les Star Wars dans 50 ans ? Ces films auraient disparu. Je vois chez les jeunes, quand vous remontez trois ans en arrière, ils ne connaissent pas parce qu'il y a trop d'offres. Le vrai intérêt que Disney ait repris Star Wars, c'est que ça le maintient en vie.

Ce qu'on peut remarquer aussi, c'est que dans la promotion de l'épisode 7, on sent qu'ils essayent de s'éloigner de ce qu'a fait George Lucas en termes de communication. Ils veulent introduire dans la tête des gens l'idée que c'est une production Disney, c'est-à-dire qu'ils se l'approprient tout de suite. Ils n'ont pas non plus fait référence aux autres épisodes. Celui-là, c'est Star Wars : Le réveil de la force. Surtout, ne pas mentionner l'épisode 7. Il faut essayer, dans la communication, de rassurer le public : "Vous allez voir une œuvre qui s'appelle Star Wars : Le réveil de la force. Ne vous inquiétez pas, venez. Il y a un début, un milieu et une fin. Vous allez comprendre."

Le problème de Disney, c'est qu'il rachète une marque pour l'utiliser. Cependant, l'intérêt de Star Wars pour les fans, c'est de créer de la nouveauté. Avec les derniers films, la production a souhaité réutiliser les personnages existants. Ils tournent en rond. A un moment donné, il faut tuer le père et se réinventer sinon ils vont échouer. C'est ce qu'ils ont réussi à faire avec la série "The Mandalorian" et ça a marché !

La Menace Fantôme : comment réussir à communiquer après 16 ans d'absence ?

Dans l’histoire de Star Wars, l'arrivée de l'épisode 1 - La Menace Fantôme restera l’apothéose de la marque en termes d’attente. En 1999, on surfait encore sur la vague des précédents opus. La trilogie originale était tellement en avance sur son temps que les films étaient devenus mythologiques. Tout le monde se demandait si George Lucas allait en faire un autre. Quand vous avez les plus grands films du cinéma et que vous revenez avec un nouvel opus, c’est du velours. Vous n’avez rien à faire. La communication était très bonne : c’était du jamais vu dans l’histoire du cinéma avec des teasers, une pré-affiche, une affiche. Mais, même sans ça, ça s'est vendu tout seul. George Lucas n’avait besoin de rien faire : toute la planète était en attente, y compris les médias.

Pourquoi George Lucas accordait-il autant d'importance à ses fans ?

A l'époque, George Lucas avait déjà compris qu'il pouvait utiliser sa communauté comme un outil marketing. Après le succès du premier film, Lucasfilm a reçu un nombre considérable de courriers de fans et d'enfants. C'est pourquoi il a créé très rapidement en interne, en 1978 je crois, The Official Star Wars Fan Club. On pouvait s'abonner pour quelques dollars pour recevoir 4 newsletters par an avec des infos inédites, un poster. Ca permettait de maintenir un lien privilégier avec les fans alors qu'il n'y avait pas encore Internet.

C'était très intelligent car il pouvait transmettre la bonne information à ces 500 000 personnes captives qui pourrait la partager ensuite. Quand j'ai créé le magazine Star Wars en France, on a gardé cette pratique. On publiait tout de suite les photos officielles. Parfois, ce n'était pas grand chose mais ça permettait de créer un fan-fantasme. Ca faisait partie de la mythologie de pouvoir avoir un bout du décor 2 ans avant la sortie du film.

Comment Disney a-t-il géré la communication autour du rachat de Star Wars en 2012 ?

Ce qui s'est passé, c'est que le film était remarquable. La seule chose en marketing qui aurait peut-être initié tout ça, c'est effectivement Charles Lippincot, directeur marketing de Lucasfilm à l'époque, qui est allé dans les petites conventions faire des réunions devant 300 personnes où il montrait des peintures de production. La première bande-annonce de Star Wars est monstrueusement nulle.

Finalement, là où Lucas a été fort, il a fait de Flash Gordon, du Lawrence d'Arabie. Il s'est dit : "Je ne veux pas faire le truc avec le petit vaisseau. Non, non ! Je veux que ça soit magistral, comme un conte mythologique visuel, comme un grand film hollywoodien !" Mais il n'avait pas les moyens. Tout d'un coup, ce film que personne n'attendait a rencontré un public qui n'attendait que ça parce qu'il était nourri aux mêmes choses que George Lucas. Voilà, c'est un moment unique dans l'histoire du cinéma.

Quel est l'intérêt pour Star Wars des publicités qui utilisent son image ?

S'il n'y a aucune actualité Star Wars, l'utilisation de l'image de la saga dans des publicités est bienvenue car elle permet de maintenir l'engouement autour de la marque. Au moment de la sortie d'un film, ça a un véritable intérêt pour le producteur car il y a de la publicité partout au même moment. Ca permet d’avoir du buzz autour de Star Wars. Dans ce cas, l'entreprise qui veut utiliser la licence ne paie pas très cher car il est indiqué dans le contrat l'investissement financier du fabricant en publicité. Quand vous sortez un film Star Wars, vous savez par exemple que Porsche va investir mondialement 100 millions de dollar en publicité. C'est de la publicité gratuite pour la sortie du film, payée par le fabricant.