La RSE, du blabla ou un vrai engagement ?
Aujourd'hui, la plupart des entreprises se disent éco-responsables, engagées, soucieuses du bien-être des hommes et de la protection de la nature. C'est ce que l'on appelle la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). Est-ce vraiment une transformation des entreprises ou une simple stratégie de communication ?
Qu’est-ce que la RSE ?
La RSE (pour « Responsabilité Sociétale des Entreprises ») regroupe l’ensemble des pratiques mises en place par une entreprise en prenant en compte les enjeux environnementaux, sociaux et éthiques. On peut la diviser en deux grandes parties :
Les thématiques liées aux enjeux sociétaux comme les conditions de travail, l’égalité homme-femme, la non-discrimination (face aux origines ou au handicap), etc.
Toutes les thématiques liées aux enjeux environnementaux comme la consommation locale et de saison, l’énergie, la pollution digitale, le recyclage, etc.
Pourquoi la RSE est-elle aussi importante pour les entreprises ?
Plus qu’un phénomène de mode, appliquer une politique RSE pour une entreprise peut avoir des effets positifs sur de nombreux facteurs, que ce soit au niveau du business ou de la notoriété et de l’image marque-employeur.
Selon plusieurs études, la RSE est devenue pour les entreprises un véritable levier dans divers secteurs :
la préférence (ou le rejet) de la marque : 97% des Français sont prêts à boycotter les entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices (Denjean & Associés, 2018) ;
la réputation : 43 % de la réputation globale d’une entreprise est liée aux dimensions RSE (Reptrak 2018) ;
la fidélisation : 80% des consommateurs sont plus fidèles aux entreprises qui investissent en RSE (Greenflex 2017) ;
le business : une croissance x2 générée par les marques ayant travaillé leur utilité sociale et leur raison d’être (BranZ 2019) ;
la performance en bourse : + 134 % de sur-performance en bourse pour les marques porteuses de sens (Meaningfull brands) ;
l’image de la marque-employeur : 90 % des jeunes dans le monde pensent que le caractère durable d’une entreprise est une « considération cruciale pour leur carrière » (Lightspeed 2017 ).
Où en sont les marques aujourd’hui ?
Les entreprises ont mis du temps à communiquer sur leur politique RSE « parce qu’elles ne se sentaient pas prêtes et n’osaient donc pas prendre la parole alors que les consommateurs attendaient que ce soient elles qui fassent le premier pas, explique Valérie Albou, directrice communication interne et direction RSE chez Publicis Conseil. Les entreprises l'ont enfin compris : elles ne peuvent pas tout faire bien d’un coup mais elles doivent s’engager dans des directions en lien avec leurs missions. »
Les initiatives sont nombreuses (les différents modèles de Barbie pour prôner la pluralité, le mobilier IKEA adapté aux handicaps par exemple) et peuvent même être à l'origine de changements dans la société. Par exemple, le « Black Supermarket » de Carrefour, conçu par l’agence Marcel, proposait aux consommateurs de se procurer des graines interdites car hors-circuit. La campagne a permis de changer la loi au niveau européen pour les légaliser.
Comment faire de la RSE sans tomber dans le greenwashing ?
Le terme « greenwashing » désigne les entreprises qui communiquent sur des problématiques environnementales sans les intégrer réellement à leur politique. Une pratique qui est d’ailleurs prohibée dans le code de l’ARPP et de moins en moins courante. Selon l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), seulement 5% des pubs en 2017 étaient trompeuses.
