Le tatouage, nouveau support publicitaire

L’homme sandwich, complètement dépassé ? Il suffit de jeter un coup d’œil dans la rue (enfin pas en période de confinement) pour voir que les pancartes et déguisements publicitaires sont toujours présents, bien que beaucoup plus discrets. Nos vêtements et nos accessoires sont devenus des espaces publicitaires, nous transformant en homme sandwich des temps modernes. Pire, il est même possible de louer directement des parties de notre corps comme autant d'espaces publicitaires. Comment ? En se faisant tatouer les logos et noms des marques.

Des tatouages publicitaires contre de l'argent

Cette mode a commencé au début des années 2000. Elle a été rendue célèbre grâce à Billy Gibby — alias Hostgator Dotcom. Il a non seulement vendu des parties de son corps mais aussi son nom en échange de quelques milliers d’euros. Le concept a tellement plu à l’époque qu’une agence canadienne, Tatad, avait créé une base de données de personnes prêtes à se faire tatouer des logos.

Depuis, de nombreux cas ont été recensés. Au Japon, par exemple, une agence de communication proposait de payer les jeunes femmes 100 € pour porter des autocollants publicitaires temporaires sur le haut de leurs cuisses. Cette technique s’est avérée plutôt efficace car elle permettrait une plus grande visibilité des publicités dans une société croulant sous les panneaux promotionnels.

Autre endroit que l’on ne peut pas manquer : le visage. En échange de plus de 37 000 €, le webdesigner américain Andrew Fischer a mis son front à disposition de l’entreprise Snorestop pendant un mois. Quant à la mère de famille Kari Smith, elle a fait tatouer définitivement sur son front la mention GoldenPalace.com. En échange ? 10 000 $ pour payer les études de son fils.

Avoir une marque dans la peau

Outre l’argent, se tatouer un logo ou le nom d’une marque serait une manière d’afficher son appartenance à un groupe, comme les motards et leurs tatouages Harley Davidson. De nombreux fans d’Apple se sont fait tatouer la pomme croquée pour faire « partie de la communauté ». Ou encore ce jeune homme qui se fait tatouer en taille réelle le maillot de son club préféré, le Flamengo. Autre cas, un jeune homme a voulu marquer son engagement envers son entreprise à travers un tatouage. Inspiré par ce beau geste de loyauté, le chef d’entreprise a proposé à ses salariés d’imiter leur collaborateur pour obtenir une augmentation de 15 %.

Pour d’autres, il s’agit plutôt de l’appât du gain : "Quand il se voient offrir quelque chose de gratuit, ils ont cette réaction extrêmement positive qui obscurcit leur jugement. Ils sont prêts à oublier les options qui sont, rationnellement, meilleures pour eux", explique un professionnel du marketing à Pacific Standard en 2015. En 1999, la propriétaire d’un restaurant à San Francisco a offert aux 50 premiers volontaires des repas gratuits à vie en échange d’un tatouage de son logo. Coût de l'opération : 5,8 millions de dollars de nourriture.

En Russie, Domino’s Pizza s’est laissé dépasser par un jeu-concours consistant à se faire tatouer le logo de la marque contre des pizzas à vie. Cependant, non pas tant par amour pour la marque mais plus par besoin économique comme le rapporte le Wall Street Journal, des centaines de Russes se sont rués dans les salons de tatouage. Tant et si bien que la chaîne alimentaire a dû cesser l’opération au bout de 4 jours. Pour surfer sur la vague, mais de manière plus maîtrisée, Domino’s Pizza en France a relancé le concours en proposant cette fois d’afficher les dominos dans sa coupe de cheveux.

La tatouage publicitaire, ça marche vraiment ?

Sur le papier, créer une publicité à vie et disposer par la même occasion d’un ambassadeur dévoué peut paraître alléchant, à condition que le tatouage soit bien visible. Plus qu’une réclame sur le long terme, les marques semblent chercher avant tout le buzz. Ce fut notamment le cas de l’agence Hanson Dodge Creative. Elle a offert 11 100 $ au coureur Nick Symmonds contre un tatouage sur l’épaule. Le sportif n’a cependant pas pu exhiber son partenaire pendant les courses aux Jeux olympiques de Londres car les sponsors sont interdits. La promotion de l’agence de publicité a quand même été assurée grâce à la reprise dans les médias de cette histoire.